旅游营销 由浅入深 - 2007年3月21日 作者：本报记者 刘桂丹 3月8日，部分来自旅游景区、旅行社的经理人与旅游官员、学者在独秀峰下“独秀旅游论坛”坐论旅游营销；此前一个多月，约百位来自中国旅游科研院校、旅游行政主管部门、旅游专业营销机构和旅游企业人士，汇聚阳朔东街的山洞，在第二届中国旅游营销年会的专家论坛上也在热议旅游营销。他们阐述的观点，虽是思想的“碎片”，但也为被“摸着石头过河”的旅游业企业和旅游目的地探索了值得参考的观点，照亮实践者的前路。 “中国旅游再不能摸着石头过河” 营销是市场经济的产物，我国工业企业营销已进行了20多年。独秀峰下，几位参加独秀论坛的嘉宾，直言不讳地说还不甚明了旅游营销的概念，发言者中也有跑题者，这足以说明，旅游营销在中国还是初级阶段，因为中国的旅游业是从资源起步的。 “中国旅游再不能摸着石头过河！”这是全国旅游各界联合会副会长、复旦大学旅游系副教授沈祖祥在阳朔东街的山洞里发出的声音。他说：“营销在中国已经发展了十几年，旅游营销还在起步阶段，为什么我们会处于这样尴尬的地位？制约中国旅游发展的原因之一就是我们的理论水平不高，专家和从业人员都如此。”   “旅游产品与其他产品相比，更需要营销”。“营销是旅游的发动机，旅游的核心理念是营销。我们过去一直在强调资源，资源是先天的，市场营销是后天的，虽然产品重要，但再好的东西别人不知道，酒香还怕巷子深。” 中国人民大学市场营销研究中心研究员、南京大学经济社会学博士周凯认为，中国许多行业在营销领域都曾走过不少弯路，目前旅游营销与经过多年营销的行业相比，还是低级阶段，旅游应该借鉴其他行业经验，缩短此种距离。 “忽悠”“第一”就是营销吗？ 上个世纪，国内曾经一下冒出了许多的“节”，许多业内人士还会对某个事件的营销着迷，张家界的“穿越天门”就被认为是典型案例。尽管事件营销或多或少能吸引眼球，但多数专家包括企业对此并不认可。河南财经学院旅游系教授苟自钧将此类现象视为营销界的“浮躁情绪”，他认为许多地方和企业太注重“忽悠”，没把旅游营销作为一个长期的工作来做，仅是采用模仿和忽悠的手段，那样即便收到短期效益，但将来的长期效益会有吗？ 乐满地度假世界总经理刘育政亦语出惊人。他说：“最成功的广告实际就是产品死亡的开始，因为快速吸引之后，更重要的是产品是否符合消费者的期待？许多企业火爆之后就不见了，反观现在进入中国的世界品牌，它们许多都经历了几十年甚至上百年的历史，它们的产品在全世界都难找到对手——这才是我们应该追求的目标！” 国内的许多地方就景区都打“第一”、“最大”的旗号。北京交通大学旅游管理系主任王衍用教授说：“现在是新时代。交通改变了传统旅游目的地的时空，新技术、新媒体使人们获得信息渠道更多样化，人们视野开阔了，再什么都说‘世界第一’将被笑话。” 西南财经大学的叶红副教授对此更是反感。她说：“语言的浮华在旅游界已经到了极至，制造者总是希望用一个轰动的词代替营销，而不认真做市场调查和研究，做更多实际的工作”。“现在时兴塑造形象，如杭州就打过‘爱情之都’，但有谁冲着爱情去杭州？” “形象不是靠打出来的，而需要靠游客认可，靠旅游者口碑。一个点子或许能产生“领导效益”，但未见得是“旅游者效益”。 叶红呼唤：“无论是理论界，还是实业界，都应该让旅游营销‘从浮华走向平凡”！’ 旅游营销在“激动人心”和华丽的语言之后…… 旅游目的地应该如何营销？旅游企业又该如何营销？在第二届中国旅游营销年会上，有人问：“激动人心的时刻、华丽的语言……，我们都做过了，今后还要做什么？”  专家、学者们普遍认同，营销是一个系统工程，需要理论进行指导。旅游营销应该从过于偏重促销，回归系统的策划与营销。沈祖祥说，旅游是综合性的产业，而个人的力量和资本是有限的，需要用综合性的人才和专家指导，没有理论指导、不专长，发展就迟缓。 他们还认为，营销是持久战，是微观、中观、宏观营销相结合。肇庆旅游研究学院教授王明星说，目前各地的旅游营销普遍缺乏具体规划，只有工作计划，太注重短期效益，不注意长期维护，缺乏合作精神。 他们强调，营销要注重与市场的对接，而不能凭主观意志。苟自钧提出，营销要做充分市场调研和详细的准备，而不仅在地图上划个圈；营销宣传也不是开一个简单的新闻发布会。“许多景区是以资源而不是市场来打造，主观意识太强，违背了旅游营销的道理，致使营销与市场不对接。” 他们主张，营销是动态的，要不断面对市场进行调整、改变。沈祖祥和桂林工学院管理学院院长连漪、重庆师范大学重庆旅游学院院长罗滋柏教授都是这一观点的持有者。罗滋柏说，企业和旅游目的地可以不止一个形象，不能一个口号一劳永逸，应该有层次、有更新，有主口号和接近市场副口号。 曾主持过上百个旅游目地和景区的旅游规划、旅游营销策划案的王衍用就是这一理论的实践者。他为宁夏所做的旅游规划，就针对不同市场设计了三个口号：对当地和周边地区市场是“塞上江南”，对真正的江南和广大的国内市场则是“回乡文化”，以大漠、黄河和民族风情为吸引物，对国外则是“迷失的西夏文化”。 “营销不等于推销”、“旅游营销需要创新精神”、“旅游营销要注重精细化和精准化”、“危机也可以营销”……   独秀峰下的旅游论坛只有3小时，阳朔山洞里的论坛也只有大半天，专界、学者们和业内人士都尽量在最短的时间，阐明自己的观点。 立体式、“傍大款”、“走偏门”——实践者的探索 科学的理论可以指导实践 而理论又来源于实践，实践还可检验真理，因此来自实践的声音在论坛上也颇被重视。 被业内评价为“二流资源”的古东景区，为何又被尊为“一流景区”？原来不见经传的荔浦银子岩，怎能在芦笛岩稳坐霸主地位和丰鱼岩盛极一时之际崛起？远离中心城市的乐满地为何长盛不衰？在桂林独秀论坛上，乐满地的总经理刘育政、银子岩总经理马国均、古东景区副总经理苏海峰因其企业的成功而受到关注。 来自台湾的刘育政说，他所接受的教育是“总经理必须是看得懂财务报表的超级业务员”，乐满地主题乐园的经验是立体营销，即时间、空间和产品的组合——同样的乐满地，在不同时间，针对不同市场、推不同产品。他遗憾很多同行不懂这一点，而这就是乐满地胜出的原因。 银子岩和古东在其拓展市场的前期都采取了“傍大款”和“走偏门”的方式借势营销、“迂回营销”。即借助漓江等桂林优势景区的声名，或与其联合促销，以低价和“增加景点”的方式，长期对目标市场、目标人群和中介进行持续宣传促销，两景区也因此从边缘走向舞台中央。银子岩到哪宣传，都先把漓江捧出来，银子岩的广告词就是：“认识中国美丽山水，从漓江、银子岩开始”。现在，银子岩又借助漓江和《印象·刘三姐》，将银子岩附在其后，制造了“阳朔一日游”。银子岩的营销策略已收到非常明显的效果，接待量不仅早已超过丰鱼岩，接待增幅几年来也居全市溶洞第一，超过桂林市的平均接待增幅。   古东景区在内部针对市场和游客心理，挖掘了走瀑戏浪、农事活动、农家菜等一系列游客参与性强的产品，年年做节，季节有活动，通过事件营销新产品和景区，使得游客满意度和接待量都有长足提升，还于去年摘得了国家4A景区称号。 《印象·刘三姐》被来自河南的苟自钧称“成功的营销典范”， 缺乏特色的模仿者也同时受带批评： “《印象·刘三姐》既是一个文化产品，又是一个旅游产品，同时具有世界一流山水、广西经典山歌等几个第一的优势叠加，又是首台大型山水实景演出，这一切都占了先机。现在全国许多地方也在模仿，但简单模仿并非成功。 “让桂林、阳朔、东街，做开辟中国旅游营销真正时代的见证！” 在第二届中国旅游营销年会上，由中国旅游科研院校、旅游行政主管部门、旅游专业营销机构、旅游企业、旅游媒体等五方面共同发起的“中国旅游营销专家委员会”和中国旅游营销联盟也同时宣告成立。中国营销学会执行会长丁一博士说，其目的是将专家之手形成合力，为旅游企业做实事。通过团队形成整体力量，向整体目标发展，推动中国旅游营销理论与实践相结合。 罗滋柏教授说，选择桂林作为成立地，显示了桂林作为中国旅游目的地的重要意义。他希望：“桂林、阳朔、东街，做开辟中国旅游营销真正时代的见证！” 桂林生活网-桂林日报